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廣告策劃的常規(guī)思路
作者：趙梅陽(yáng) 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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廣告從內(nèi)容與形式上來(lái)分，可以分為：品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告。當(dāng)然，很多情況下，可能會(huì)融會(huì)貫通，渾然一體。對(duì)于這三類廣告，我們建議客戶在做的的時(shí)候，也是有所區(qū)別的。
品牌廣告
作為一個(gè)企業(yè)或品牌階段性的向廣告受眾宣傳與推廣的內(nèi)容，因此，不能經(jīng)常性變化，具備很強(qiáng)的階段性，不能老是換廣告。我們的顧客還沒(méi)有來(lái)的及吸納你，你又變形了，正如你換了“衣服”別人就很難認(rèn)出來(lái)了。當(dāng)我們給客戶提供服務(wù)的時(shí)候，客戶就會(huì)認(rèn)為，廣告服務(wù)提供商為了圖省事，就以一個(gè)廣告自始至終。海爾從“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”走到“一個(gè)世界一個(gè)家”也有近二十年。
產(chǎn)品廣告
階段性型產(chǎn)品的廣告，伴隨公司的新產(chǎn)品推出，隨即跟上產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品廣告在廣告風(fēng)格上不太變化，只是更換產(chǎn)品，如果風(fēng)格變化了，間接的體現(xiàn)品牌變化了，當(dāng)然，當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格迥異的時(shí)候，也是可以考慮的。但是在實(shí)際操作中，我們很多客戶的廣告，東一竿子，西一筢子，讓人摸不著頭腦，還以為看錯(cuò)了。
促銷廣告
時(shí)效性很強(qiáng)的，就鐘對(duì)具體的推廣而作的廣告，廣告人要根據(jù)企業(yè)階段性產(chǎn)品銷售、推廣目標(biāo)；量身定做，更主要的是要摸清廣告受眾，來(lái)確定其廣告風(fēng)格，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，來(lái)確定廣告內(nèi)容，根據(jù)品牌形象，來(lái)衡量其基調(diào)。
企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須認(rèn)真做好品牌廣告的傳播工作。很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面差強(qiáng)人意。至于如何在內(nèi)容與形式上有所突破，筆者從以下五方面進(jìn)行說(shuō)明。
一、用訴說(shuō)的口吻，并將必要條件、充分條件、充要條件相混淆
消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦尋根歸因，歸于某種產(chǎn)品，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。如德國(guó)復(fù)合牌牙膏對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問(wèn)題，而在廣告中描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。
第二模式：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科普、常識(shí)或者試驗(yàn)教育，創(chuàng)造一個(gè)請(qǐng)君入甕的情景
消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾校擅畹貜纳唐返漠a(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、為我所用，會(huì)起到超乎想象的結(jié)果。如百事純凈水宣稱經(jīng)過(guò)27層過(guò)濾，而在相關(guān)的媒體中普及過(guò)濾的科普常識(shí)，而27層就是特性的量化指標(biāo)。一旦設(shè)計(jì)出來(lái)，消費(fèi)者按照此去理解，就進(jìn)了請(qǐng)君入甕的佳境。
三、認(rèn)可消費(fèi)者的常識(shí)，創(chuàng)造新常識(shí)，誘導(dǎo)消費(fèi)者
消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如七喜飲料在廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂(lè)類飲料”，另一類是“非可樂(lè)飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂(lè)飲料”是可口可樂(lè)，最好的“非可樂(lè)”飲料是七喜飲料。蒙牛當(dāng)年?duì)幃?dāng)牛奶第二品牌也是異曲同工之妙，初出茅廬就與伊利同名。
四、進(jìn)入新興替代市場(chǎng)，以長(zhǎng)搏短
為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。在90年代初，箭牌口香糖的銷量開(kāi)始徘徊不前。經(jīng)過(guò)策劃，將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，這種廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量節(jié)節(jié)攀升。
五、利用人們的情感或生理，進(jìn)行展示刺激
當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另外表現(xiàn)為文化情結(jié)，對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。我們只要利用消費(fèi)者的這種特性，進(jìn)行展示刺激，會(huì)有意想不到的效果。如奧妮100年潤(rùn)發(fā)的“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無(wú)限的羨慕及情感共鳴……
趙梅陽(yáng)，中國(guó)集團(tuán)管控專家|愛(ài)維龍媒管理咨詢專家，手機(jī):l38 lll6 5089，郵件：zhaomeiyang@sohu.com